El presente artículo fue escrito por el Cr. Alexei Yaquimenko de Estudio Svet con el afán de ayudar, aportar o brindar conocimiento y experiencia a quien quiera fijarse los objetivos de crecimiento y desarrollo.
Mucho se habla del crecimiento empresarial, del reconocimiento hacia el emprendedor pero primero preguntemos qué es el crecimiento empresarial. Si bien muchas veces tener mayor cantidad de sucursales, mayor cantidad de clientes, estar presente en varios países o ciudades, tener cientos o miles colaboradores trabajando para la organización, son síntomas de crecimiento; el crecimiento empresarial se podría definir como la expansión y el desarrollo de la organización a favor de una mayor rentablidad y prestigio.
¿Cómo puede crecer una empresa pequeña o mediana?
Vemos que los mercados se polarizan hacia pocas empresas que obtienen la mayor parte del mercado. Tal es el caso de marcas de retail que han crecido en presencia en diferentes ciudades del interior o las grandes superficies que ahora se desplazaron a tiendas de cercanía en un concepto de pequeños autoservice.
Con todo este entorno las empresas emergentes deben crecer para tener posicionamiento de marca y ser parte de la elección del consumidor de forma instintiva.
Lo primero que un empresario debe procurar, es que la empresa esté por encima del punto de equilibrio, es decir se encuentre en una zona de ganancia. Luego, para que una empresa crezca deberán hacer una o varias de las tres cosas que les proponemos a continuación:
- Que el mercado cautivo consuma más de su empresa.
- Invertir.
- Conquistar nuevos mercados.
Que el mercado cautivo consuma más de su empresa.
Comenzaremos por el concepto de que el mercado cautivo consuma mas de su empresa.
Un cliente es una persona (física o jurídica) cercana, es alguien que nos conoce y que sabe de nuestra cultura, compra nuestro concepto y muy pocas veces compra nuestro producto.
Por ejemplo no compra una pizza con muzzarella sino que compra la atención, el servicio, la calidad, la presentación, el ambiente y una infinidad de elementos subjetivos que conforman nuestro concepto y que no le genera una disonancia a la hora de elegirnos.
Por todo esto es importante saber las necesidades del cliente, saber qué quiere, qué le satisface pero por encima de todo, qué le genera más valor.
Una vez que el empresario detecta esa necesidad debe de tener la capacidad de afrontarla, desarrollarla y poderla satisfacer para que el cliente consuma más del concepto empresa y genere el crecimiento esperado.
En Uruguay el número de la población es muy baja comparado con vecinos como Brasil o Argentina, por consiguiente se necesita tener un esfuerzo de venta muy grande para que las personas lleguen a consumir de nuestra empresa. Asimismo al ser tan fuerte el esfuerzo de venta, una vez que se logre concretar una venta, debemos tratar de encadenar productos con el afán de realizar un efecto multiplicador de una venta, hacer crecer el tiicket promedio y generar mayor rentabilidad.
¿Qué dificultades presenta esta relación?
Generar mayor variedad de productos o mejorar la oferta de los productos de la empresa genera inversión y se va conformando una curva de crecimiento.
La curva de crecimiento no es una curva clásica, sino que es un tipo de crecimiento “en escalera”. Esta escalera se genera porque el esfuerzo que lleva consigo ese crecimiento, hace subir un escalón forjando un sacrificio durante un periodo de tiempo.
Imaginemos que un restaurante que se dedique a las empanadas, quiere producir pastas para que sus clientes consuman otro producto bajo el paraguas del “concepto empresarial”. Para afrontar ese nuevo producto deberá sacrificar disponibilidades para poder comprar la maquinaria necesaria, contratar el capital humano y adquirir materia prima. Es por eso que por un periodo de tiempo la empresa se verá comprometida financieramente en el esfuerzo de hacer frente a esta inversión. Una vez que realizó la inversión, es solo ponerse a producir y vender, pero un día, por ejemplo, la capacidad operativa está a tope y vuelve a comprometerse financieramente en el esfuerzo de hacer frente a la inversión.
La empresa que quiere crecer bajo el formato de un incremento en el consumo de sus clientes, verá fortalecido el producto, la fidelidad de los clientes y tendrá un aumento en el volumen de las ventas genuinas.
Invertir.
De los tres puntos donde expresamos cómo crecen las empresas, el segundo refiere a las inversiones.
A nivel empresarial los tipos de inversiones pueden ser horizontal, cuando se adquiere empresas del mismo rubro sea competencia o no, por encontrarse en otro mercado o vertical cuando compramos el eslabón anterior o posterior de nuestra cadena operativa.
Las inversiones generan una sinergia provenientes de las combinaciones de empresas donde el valor de la nueva empresa es mayor al valor de cada empresa por separado.
Este tipo de estrategia tiene como ventaja:
- Mejora de ingresos ya sea por mayores ganancias por comercialización, por beneficios empresariales estratégicos o por mayor poder de mercado.
- Reducción de costos porque genera economía de escala, economía de integración vertical y los recursos pueden ser complementarios.
- Beneficios fiscales, porque al tener la unión de dos empresas (una donde el resultado da ganancias y la otra pérdidas), en el consolidado se verán compensadas las pérdidas de una en las ganancias de la otra, además obtiene mayor capacidad para obtener beneficios fiscales por la ley de inversiones.
Pero este tipo de estrategia tiene sus riesgos asociados, por ejemplo si el crecimiento es vertical puede ser que requiera un esfuerzo de diversificación que la empresa no está preparada o que no quiere asumir. Asimismo si tomamos el ejemplo de las compensaciones de pérdidas de una de las empresas con ganancias de la otra, quizás puede temblar la estructura la absorción de esas pérdidas o reduzca el crecimiento de utilidades lo que generaría una menor reinversión o falta de liquidez.
La inversión horizontal o vertical genera mayor poder de mercado, mayor crecimiento de la capacidad instalada pero también mayor riesgo asociado.
Conquistar nuevos mercados.
Imaginemos que un consumidor que reside en Salto desea disfrutar del concepto gastronómico de un restaurante particular que se encuentra en Montevideo, claramente no puede llegar ese restaurante a menos que abra una sucursal.
Abrir una sucursal, genera un esfuerzo de inversión que se puede lograr de forma colaborativa, para ello La Franquicia es uno de los sistemas empresariales de mayor éxito y con mayor auge a nivel mundial. Cualquier empresa consolidada que quiera acceder a nuevos mercados, lo puede lograr generando el concepto de franquicias.
La Franquicia consiste en que una empresa concede a otra por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial. En la franquicia, el franquiciante le transmite al franquiciado los conocimientos y experiencias del negocio a través de un manual de operaciones, capacitaciones y apoyo que permitirá a este último llevar a cabo el negocio de forma estandarizada.
Este modelo tiene diferentes ventajas tanto para el que otorga, (mayor rentabilidad, generación de economía de escala, mayor prestigio, menos competencia y fuente inagotable de ideas de crecimiento entre otras) como para el que adquiere la franquicia (adhesión a una marca reconocida, disminución de riesgos al emprender, venta de productos reconocidos, asistencia permanente, bajos costos e innovación permanente entre otros)
La empresa que quiere generar crecimiento y desarrollo bajo el formato de franquicias, verá fortalecida la marca por incremento de presencia de formatos operativos a nivel nacional, tendrá un aumento de la capacidad de negociación con proveedores y consolidará su modelo y concepto exitoso en el mercado
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