El presente documento fue escrito por el Cr. Alexei Yaquimenko, director de Estudio SVET (miembro uruguayo de Front Consulting International FCI).
Hace un tiempo escribimos sobre Crecimiento Empresarial, donde nos explayamos en los tres formatos más importantes de crecimiento. En ese entonces vislumbrábamos que los mercados se polarizan hacia pocas empresas que obtienen la mayor parte del mercado y las marcas emergentes deben crecer para tener posicionamiento de marca y ser parte de la elección del consumidor de forma instintiva. Una vez que la marca consigue su punto de equilibrio debe procurar el crecimiento en su etapa número uno donde el mercado cautivo consuma más de sí y luego comenzar la expansión invirtiendo horizontal (adquirir empresas del mismo rubro o similares) o verticalmente (adquirir empresas que reporten un paso previo o posterior de la cadena de valor) o conquistando nuevos mercados
La conquista de nuevos mercados se puede manejar de tres maneras, con presencia propia (por ejemplo, llevando a cabo la colocación de tiendas propias) otorgando franquicias o mediante el formato de licencia de marca.
Entonces, sin generar un juicio de valor del cual ustedes preferirán uno u otro modelo comenzaremos a poner diferentes características, particularidades, ventajas y desventajas de cada uno de los modelos.
Iniciemos este viaje por la etimología de la palabra “franquicia”. En el siglo XIII, aparece la palabra «franquear» (liberar tributos y abrir caminos), en el siglo XVII, tenemos la palabra «franquicia», en el sentido de concesión de derechos para llevar un producto de un territorio a otro. Hoy podríamos tener la concesión de derechos para llevar una marca o su know how de un territorio a otro.
La definición que nosotros expresamos en nuestra Guía de Franquicias, es que la FRANQUICIA es una forma de comercializar productos o servicios, en la que el FRANQUICIANTE o FRANQUICIADOR mediante un CONTRATO DE FRANQUICIAS, otorga el derecho de utilizar su marca y a trabajar bajo su mismo sistema comercial, en un territorio exclusivo a un tercero, llamado FRANQUICIADO.
En una primera etapa, el franquiciado abonará el FEE DE INGRESO al franquiciante y realiza la INVERSIÓN para la puesta en marcha del negocio.
El sistema hace que el franquiciante CEDA EL DERECHO de utilizar su nombre comercial, la MARCA de sus productos y servicios, el KNOW HOW, los MÉTODOS TÉCNICOS y de negocio, el PROCEDIMIENTO y otros derechos de propiedad industrial e intelectual, apoyando al franquiciado con la PRESTACIÓN DE ASISTENCIA CONTINUA, COMERCIAL Y TÉCNICA mientras dure el contrato de franquicias.
Posteriormente, el franquiciado abona las REGALÍAS sobre las ventas o bajo algún mecanismo determinado en un período de tiempo, y el FONDO DE PUBLICIDAD, asumiendo la GESTIÓN, el riesgo comercial y el riesgo financiero del negocio.
Sin embargo la palabra «licencia» (cualidad de lo que está permitido por la ley) viene del latín licentia compuesta con el verbo “licere” (estar permitido por la ley). Por consiguiente podríamos decir que licencia es aquello que la marca permite hacer o usar.
Por consiguiente la licencia es la cesión de los derechos de una marca registrada, mediante un contrato de licencia, en una zona geográfica determinada y no excluyente (pueden convivir diferentes adquirentes de una misma licencia), a un emprendedor por un tiempo determinado. Esto que a priori tiene puntos de contacto con las franquicias, no posee puntos sustanciales que minimizan el riesgo de emprender. Una de las semejanzas que existe entre la franquicia y la licencia de una marca es que ambos tienen una independencia jurídica y económica, la diferencia se centra en que no existe una obligación de transmitir cómo funciona el negocio en la segunda de ellas, mientras que el know how de las franquicias es vital para cumplir el contrato. El desarrollo de la actividad comercial o la gestión del negocio queda en manos de este nuevo licenciatario que se encontrará manejando la marca sin ninguna formación previa y pondrá en marcha el negocio mediante una serie de estrategias comerciales propias.
En la licencia, no se transmite el know how de la puesta en marcha del negocio, no se tiene control sobre la manipulación, el stock y la venta de los productos con nuestra marca, no se otorga apoyo, asistencia continua o trazabilidad alguna a los titulares de una licencia. Esto tiene un impacto negativo a las dos caras de una misma moneda, es decir, el nuevo titular de la licencia no posee herramientas que disminuyan el riesgo de fracaso de su negocio, por ende ese nuevo emprendedor puede quebrar o no, en el corto o mediano plazo y por el otro lado, el propietario de la marca puede correr el riesgo de ver desgastada su marca por la inexperiencia, inoperancia o sencillamente ignorancia del manejo de la misma y sus productos por los nuevos propietarios del derecho de licencia.
En Uruguay, muchas veces se vincula otorgar una licencia a vender mayorista y enviarle la posibilidad de mostrar la marca real de quien lo produjo (inclusive en muchos casos llevando cartelería propia, pero eso podría repercutir negativamente solamente con compartir otros productos que no puede negar tener. Podemos otorgar una licencia de ropa a una tienda y debemos de entender que perdemos el control de exhibición, de venta y que puede compartir con prendas de menor calidad, asociando nuestra marca con otras de menor prestigio.
En conclusión, para comprender mejor las definiciones de estos conceptos y qué diferencias hay entre una franquicia y una licencia pondremos un ejemplo. Supongamos que existe una casa de personajes para niños muy exitosa que está abriendo diferentes tiendas de marchandising. Dentro de sus diferentes personajes se encuentra el personaje infantil del momento, estrena su última película y es un éxito taquillero. El titular de esa marca cede la licencia y el diseño del mismo a una marca de ropa para que elabore una colección de prendas con el estampado de la cara del personaje. Si bien el dueño de la marca infantil permitirá la licencia de uso y puede marcar ciertos aspectos de diseño, no asesorará sobre la elección de las telas o la mejor forma de producir la colección. Asimismo por otro lado, otro fabricante puede tener la licencia de esa misma marca y los productos y la colección pueden ser completamente diferentes lo que llevaría a un riesgo de marca. Pero el riesgo puede ser aún mayor porque en la tienda del primer titular del derecho de licencia, la ropa con el estampado de este personaje puede convivir con estampados de la competencia o con estampados que no corresponden a nuestro mercado y en el segundo licenciatario convive con otras totalmente diferentes. Por último y no por eso menos importante, no sabemos de la rentabilidad que puedan tener las diferentes tiendas de los licenciatarios, donde puede impactar negativamente si quiebran o hacen mal uso de esos derechos, sin embargo lo que garantizaría el éxito, el control y la asistencia continua, sería la franquicia de la casa de personajes y el know how transmitido.
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